醫藥行業的品質、品牌同質化現象越來越嚴重，同室操戈不可避免。甲產品剛推出“學術營銷”打造的精品醫藥，乙企業立即上市用“體驗營銷”打造的新一代普及型醫藥；丙產品才宣布掌握了“專業推廣”的技巧，丁品牌就發布了自己的“醫藥學聯動”模式；“張家”策劃攜手當紅大明星推廣公益醫藥廣告或娛樂事件，“王家”馬上找來風華猶存的藝術家站臺，“李家”干脆請來特型扮演者造勢。如何在現實的營銷環境里找到屬于自己的那一片天地？就算找到了這個問題的答案，這些方法也很快會被具有高度模仿力的企業所用，雙方又陷入新一輪的同室操戈混戰中。面對此情此景，是退守回避還是勇敢直面？確實是一個值得業內人士思考的問題。

　　[主退] 瓜分小蛋糕，不如換塊新蛋糕

　　[發言] 王運啟（豪狼營銷機構高級策劃師）

　　[觀點] 成功是勇者和智者的游戲。對智者而言，能否看到現實中對營銷要素的各種假設以外的世界成為成功的關鍵，這么做的同時也自然是在避免同室操戈。

　　[策略] 避其銳氣 擊其惰歸

　　

　　商機理念解產品 很多醫藥企業是這樣做品牌的：錢袋子鼓的上實力型媒體轟幾個月，或請個小明星混個臉熟，缺衣少糧的砸鍋賣鐵也要挖個品牌企業來的經理人撐門面。其實，不同的醫藥產品應該有不同的研發及療效特點、賣相、賣點及品牌核心價值訴求點，當產品同質化程度很高時，與其繼續切分一個四分五裂的市場蛋糕，倒不如換一個好一點的蛋糕或是干脆做一個新蛋糕，我們稱之為產品邊緣定位或理念出位。有人會問：“產品功效是特定的，怎么能說改就改呢?”當然，產品功效是死的（有時也不一定），但能為不同的人群解決不同的問題。這就關系到品牌的重要性，關鍵不在于有無實力，而在于有無差異化的商機理念，讓產品改進后的性能、包裝和推廣與之契合，由醫藥產品及品牌內涵支撐起來，能讓消費者記住并認可就行了。

　　調整終端上量主力 類似的企業、同質化的產品、模式相同的終端導致醫藥行業“紅海現象”更為嚴重。而根據醫藥產品銷售的特點，在不強求終端店面數量的同時，必須保證產品在店面的質量。一個區域市場至少需要有一間大型藥品超市或藥店在銷售，只要能保證上量，產品未必要選擇位于繁華商業街道的門店。不少醫藥企業堅持“人無我有”和“一招鮮吃遍天”的發展思路，主攻一些能上量的一類、二類終端，就是運用了“避其銳氣、擊其惰歸”的策略。

　　促銷宣傳下潛 促銷是一項講智慧的活動。改進促銷方式、方法和宣傳資料，針對已經建設好的居民小區和郊區村莊，由以前在小區、村上設置展臺簡單的個體式促銷，改為聯合小區管理處、診所、鄉鎮衛生院等進行節假日系統式的促銷，一方面小區管理處、第三終端在認可產品質量和合作要求下主動幫助本品牌宣傳，另一方面促銷工作組繼續進行更合理而有效的展臺宣傳和促銷。通過多方面努力，促銷效果將完全不同于以前的普通促銷。與此同時，醫藥企業還應重新設計經銷商之前用過的促銷單張，確保其實用性，這樣可與其他醫藥廠商的促銷競爭區別開來。

　　廣告傳播低成本 影視、平面等廣告傳播不僅有助于產品的銷售，更有助于品牌的夯實。當然，資金缺乏的醫藥廠商想要大手筆進行廣告傳播、品牌傳播和公關宣傳是不現實的，很容易“同室操戈”以致于“血拼”。因此，中小醫藥企業可以考慮低成本傳播，避免在一級媒體上與其他企業起沖突，可以選擇二三級市場的電視臺傳播套餐，與收視率較好的頻道深入洽談和合作，同樣有助于品牌知名度的提升和產品的銷售。又如當地主流報紙的報花、電視節目的獎品贊助等，成本低，傳播效果也比較好。除了媒體的選擇以外，廣告片、廣告設計、媒體投放等方面也要講究科學化設計。

　　渠道通路深度化 不少藥企看到其他企業的渠道出貨量很大，就跟著復制，結果勞民傷財，渠道開發傷痕累累，感嘆著“做品牌招商怎么這么難?”其實，在當前醫藥行業渠道運營的差異化環境下，品牌渠道策略一定要靈活機動，結合企業特點，“確立重點市場，渠道深挖，精耕細作，做好品牌的根據地，伺機蠶食競品份額”，步步為營才能破解渠道的同質化問題。當然，這么做的前提是不斷吸收人才，提高醫藥產品的科技含量和技術；其次要不斷拓寬渠道，開辟通路，創新銷售模式；三是走規模化、標準化、規范化健康良性的發展軌道。

　　提升性價比 原材料價格上漲帶來的機遇遠大于挑戰，藥企只有腳踏實地做好產品的性價比，讓顧客感覺物有所值，才能規避風險，在新一輪洗牌中立于不敗之地。否則，巨額投入的包裝策劃雖然解決了品牌的拉升力問題，產品的理念功能也有了差異化，經銷商和消費者卻仍然是一副若即若離的樣子：咨詢的多了，考察的多了，體驗的多了，免費試用的多了，購買時，藥店、醫院一聽報價搖頭的就更多了，難逃目前普遍關注的“藥價虛高”現實。

　　開源節流避風險 終端的銷售動力是利潤，要讓終端產生銷售推力，一方面要給予終端各種品牌拉力點，另一方面要切實給予終端消費者超越對手的性價比實惠，強效控制經銷商和中間銷售環節，引導終端關注利潤背后的市場操作價值和合理利潤，在消費者當中逐漸形成“產品質優價廉”的品牌印象。

　　這樣一來，醫藥企業就必須在不降低藥效的情況下通過開源節流緩解成本壓力。開源的方法之一是提升銷量形成規模優勢，減少企業分攤到每一個產品上的固定成本與沉沒成本，從而降低總成本，另一種方法是利潤點平移，通過提供延伸產品、子品牌、附加產品或其他方式來獲取一定的利潤。節流就是通過改進技術、節約成本、提高生產效率，讓最小的投入產生最大的回報，從而實現資源的優化配置，降低生產成本。

　　[主攻] 歡迎“同室操戈”，助我“漁翁得利”

　　[發言] 李延龍（利劍營銷機構總裁）

　　[觀點] 模仿現象、同室操戈現象一定程度上對整個行業的抗風險力和公信力產生了負面影響，但這不會影響整個行業前行的腳步。歷史在進步，營銷在發展，其中發生的一點點波瀾只會讓這種進程更加美麗，讓波瀾更加壯闊。多年后，當我們回首時，更應該感謝“同室操戈”，因為每個企業都在其中扮演著不同的角色，都在做著自己的貢獻，這種貢獻對整個產業產生了更大的影響。

　　[理由] 同室操戈，歷史使然

　　

　　競爭，淘汰落伍者。弱肉強食無時不在，不能夠與時代發展同步、不能夠適應新形式發展的營銷模式與組織，注定要被清理出局，這種淘汰不依靠行政文件，也不依靠命令，只能依靠競爭。對于操作同質化的問題，大家都在尋求更新的操作方法，所以創新在整個行業中的提及率是最高的。但是，大家所使用的銷售渠道不外乎大賣場、藥店、超市、連鎖店、便利店等，能夠宣傳的途徑也就報紙、電視、電臺、DM、網絡這幾種，再創新也不可能在短時間內產生一種足夠自己利用的銷售渠道和宣傳渠道，只能在現有的渠道中爭奪，利用現有資源，做好資源整合，充分考慮消費者的需求與接受度，細分市場、細分消費者、細分傳播中介，只有這樣，才能在競爭中處于領先地位。

　　一些企業只會一種方法、只知道抄襲成功的方法、不會有效整合產品，只能是盡早出現在淘汰榜上，給有能力、有魄力、有智力的企業讓路，貢獻出更大、更多、更廣闊的舞臺，這是同室操戈的最佳結果。幾年前，在常州市場，有經銷商買斷部分終端、牢牢控制了終端話語權，一些實力較弱的經銷商無法與其抗衡，要么合作，要么退出。上海某集團公司在市場競爭中倡導的豺狼智慧更是體現了競爭的精華：不怕競爭，歡迎競爭；沒有競爭的市場是寂寞的，沒有競爭就不會進步；只有在競爭對手的前后夾擊之下，才可以鳳凰涅磐、浴火重生。“入則無法家弼士，出則無敵國外患者，國衡亡”、“生于憂患，死于安樂”應該也是這樣的道理。

　　操戈，讓強者更強，弱者消失，與行業產業鏈形成良性互動。培訓課中經常會講到這樣一個例子：一位受傷的偵察班長如何與戰友們一起完成任務？答案是“把班長打死”。因為班長受了傷，成了完成任務的負擔，只能淘汰出局。企業之間的競爭更是如此。從這個意義上講，操戈會讓行業更加強大。能夠在操戈中生存下來的企業和組織一定是一個具有卓越智慧、堅定執行力和創新力的團隊，一個對行業負責任的組織，這樣的組織對整個行業的貢獻將是巨大的。只有這樣，企業組織才能與行業形成真正的良性互動。常有人說：“國外企業只有那么有限的幾家。”這也是在經歷了多少年的市場競爭與同室操戈之后的產物，到最后，資源和人才向優勢企業集中，整個行業就會不斷規范，新的游戲規則由此誕生。

　　向上，是一種力量。每個組織和企業都希望自己有一把無堅不催的營銷利劍，能夠在市場上所向披靡，并希望這把利劍是獨家功夫，能夠戰勝任何派系的武功。也許真有一把這樣的利劍，只可惜任何獨門功夫都無法保證使用后不被對手模仿和超越。上海某集團公司的營銷方法當時震驚業界，藥店一天的營業額能達上百萬元。不到半年時間，競爭對手也采用了同樣的營銷模式，得到的結果卻不一樣。因為該公司在不斷增加這種營銷模式的砝碼，每天會議上談論得最多的是如何過河拆橋、如何構建自己的壁壘。目前仍有人在學習這種方式，卻一直無法超越原創者。所以，我們應該在同室操戈中看到希望，只要你能不斷加重競爭砝碼，構建營銷壁壘，并擁有足夠的資源儲備、完整的管理體系與人才體系、與時俱進的創新實力，你就會更歡迎競爭、歡迎“同室操戈”，因為“僪蚌相爭”的結果是“漁翁得利”。

　　[編后] 亞運會剛剛結束，隨之而來的是亞殘運會。雖說這是一種競技，是一種游戲，可是運動員在得到獎牌時刻的幸福與自豪是其他人無法感受到的，因為他們在一場“同室操戈”之中成了強者，獎牌掛在他的胸前，這就是成功。在醫藥行業操作模式同質化愈演愈烈的形勢下，王運啟老師主張通過差異化競爭為企業找到新的領域開疆拓土，其實是以退為進，與李延龍老師的主攻論并不矛盾，兩者有異曲同工之效。現實是，在營銷沙場的同質化圍城中，勇于面對、積極求新者就一定能找到突圍路徑。