申勇在中藥產業可持續發展論壇上講話

　　熱鬧的2010年南昌藥交會結束了，眾多招商廠家乘興而來，敗興而歸，感嘆如今藥品招商越來越難。很多中藥品種目標人群廣泛，招商政策也很好，有的進入國家醫�；蚴♂t保，有的還是臨床OTC雙跨品種，但招商效果就是不理想，企業感覺很受傷。

　　中藥品種如何實現招商成功呢？為了幫助醫藥企業了解中藥品種招商成功的奧秘和規律，做好2011年中藥招商工作，筆者對中藥營銷策劃專家、中國第一家中藥策劃公司、北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進行了采訪。

　　申勇出身于中醫世家，河北中醫學院本科畢業、山東財院MBA，做醫生兩年后便在醫藥營銷領域摸爬滾打近20年，曾在拜耳、天士力、以嶺等多家知名企業工作。在天士力任養血清腦顆粒產品經理期間，曾將天士力第二大核心產品養血清腦顆粒從起步策劃到銷售近5億元，成功優化了天士力的產品結構；在以嶺藥業擔任OTC產品群經理期間，成功把通心絡、連花清瘟、參松養心產品打造成明星產品；目前擔任多家醫藥上市公司中藥策劃顧問，已成功策劃打造出近20個銷售過億元的中藥品種。

　　筆者：很多中小醫藥企業受自身條件所限，無法自建隊伍進行推廣，也學著別人進行產品招商，但是效果不理想，有的是招不來代理商，有的是招來了代理商銷量卻長期做不上去，請問這是什么原因？

　　申勇：你問的這個問題很好，醫藥產品招商由來已久，自2001年太極集團曲美首創“產品區域經銷權”招商活動后，各企業也紛紛走上了“招商”之路，2005年以前很多企業都通過招商迅速開拓了市場使產品迅速上量。但自進入2008年后，招商的效果越來越差，招商已經從“招商1.0時代”跨入“招商2.0時代”。醫藥市場大環境發生了巨大的變化，代理商的生存空間受到了擠壓，原有的“粗獷型招商”已經不適合目前的醫藥代理環境，適者生存的法則要求企業必須對招商工作進行調整，由“粗獷型”向“精細化”轉變。

　　現在不管是處方藥還是非處方藥，代理商拿到產品后的運作難度越來越大，作為處方藥的代理商，拿到產品后的票務成本、醫院開發成本、推廣上量成本等一系列成本的增加攤薄了代理的利潤，只有通過“薄利多銷”把銷量做大才有錢賺，可是競爭的加劇導致“三相同”（相同適應癥、相同產品訴求、相同零售價）的產品越來越多，再加上廠家市場部的支持有限，因此代理的產品淹沒在醫院茫茫同類品種中。

　　如今OTC藥的代理商日子也不好過，隨著國家對醫藥廣告監管越來越嚴，很多迷戀“蒙派打法”的代理商從監管嚴的城市撤到了監管相對寬松的縣城，各種終端鋪貨藥店名目繁多，“上架費、展位費、陳列費、堆頭費、促銷員費、周末活動費、條碼費”壓的代理商喘不過氣來，逼得很多小的代理商都不敢在藥店鋪貨，而采取一種“只打廣告不鋪貨、留個電話免費送”的“捉迷藏”手法，對這種藥店里見不到的藥品，患者自然沒信心，銷量要做起來極其艱難。

　　因此，在“招商2.0時代”的今天，一種全新的“專業化學術支持下”的招商模式已經誕生了。

　　筆者：什么是“專業化學術支持下”的招商模式，您能詳細談談嗎？

　　申勇：“專業化學術支持下”的招商模式，就是在適應目前嚴峻的醫療大背景下的“給代理商強化學術支持”的模式，這種模式需要企業加強市場部的學術支持能力和市場策劃能力，即具有產品概念挖掘、產品定位確定、產品差異化特點提煉、產品推廣賣點歸納、目標科室幻燈片制作、科室會講解、產品學術資料制作、產品科研規劃設計、代理商培訓、不同醫院上量方案策劃、不同城市上量方案策劃等支持。光把貨發給代理商撒手不管的“野生放養時代”已經過去了，現在是“專業輔導下的放養時代”，提供專業化輔導，在這種模式下，代理商成長得快，區域市場易于成活，出欄率高，企業利潤高。

　　筆者：“專業輔導下的放養模式”雖然很好，但是很多中小醫藥企業受自身條件所限，無法在短期內建立起高水平的市場部，這種情況怎么辦？

　　申勇：21世紀最大的特點就是“專業化分工時代”，中小醫藥企業在起步階段，可以采取“市場部外包模式”進行“專業化學術支持下”的招商模式。將市場部的功能部分轉包給有營銷策劃能力的策劃公司，全力為自己的產品“搖旗吶喊、擂鼓助威”，企業只需要做好生產管理即可，大大節省了精力，也提高了招商效率。例如某醫藥企業將其中藥招商產品“市場部外包”給我公司，由我公司負責全部市場部功能，我公司根據產品特點，為其挖掘了新的產品賣點，制定了全新的產品定位，制作了一系列的市場推廣資料，全國招商后指導各地代理商促銷上量，短短一年時間，該產品回款已達800萬元，2011年預計實現2000萬元回款，使產品迅速鋪向市場并良性增長。